Como a Black Friday 2026 muda a disputa por atenção entre marcas e creators

Na Black Friday de 2025, as marcas responderam por 65% das publicações sobre a data no Instagram e no TikTok e ficaram com 18,6% das interações. Os creators assinaram 25,4% dos posts e levaram 74,8% do engajamento. Os números vêm da pesquisa “Black Friday 2026: um retrato da influência na maior temporada do varejo”, da BR Media, divulgada pelo Meio & Mensagem em 15 de outubro. Eles descrevem o ponto de partida das marcas para a Black Friday 2026, marcada para 27 de novembro: muita presença e pouca conversa com o consumidor.

O que a Black Friday 2026 herda da edição anterior

A edição de 2025 faturou mais de R$ 10,19 bilhões entre quinta e domingo, segundo dados da Confi Neotrust citados pelo Meio & Mensagem. Com esse volume, praticamente todo varejista e anunciante entra na disputa, e o consumidor sente. No levantamento YouGov Profiles+ Brazil, 58,4% dos entrevistados disseram se sentir bombardeados por anúncios e 53,3% classificaram a publicidade como irritante. A base reúne cerca de 12 mil respondentes, com dados das últimas 52 semanas.

O incômodo convive com o interesse por desconto. Na mesma pesquisa, 55,8% dos brasileiros usaram ofertas promocionais nos últimos seis meses e 37,9% usaram códigos de desconto online. As redes sociais lideram em lembrança (50,8%) e em conversão direta (30,3%), à frente da televisão, com 43,8% e 20,2%. Os dados foram publicados pelo Meio & Mensagem em 23 de outubro.

Por que os creators engajam mais que as marcas

A BR Media analisou 412.963 menções à data, em 105.745 perfis e seis redes sociais, entre 1º de novembro e 10 de dezembro de 2025. Entre as marcas, 86,5% concentraram a comunicação em promoções e ofertas. Além disso, 51,3% dos conteúdos de marca que citavam a Black Friday não diziam para que serve o produto nem por que comprar naquele momento. Entre os creators, o índice foi de 32,4%.

A diferença aparece no engajamento. Conteúdos de creators que testam, ensinam ou mostram o produto engajaram 3,8%. Os de produto e preço publicados por marcas engajaram 0,8%. Mostrar compras gerou 6,5 vezes mais engajamento que conteúdo de oferta. Andrea Cabral, diretora de data insights da BR Media, afirma que o consumidor busca ajuda para decidir em meio ao excesso de ofertas.

A leitura do Blog da Publicidade é que a diferença está na função do conteúdo. A marca anuncia que existe uma oferta. O creator mostra o uso e responde a uma dúvida. Quando 58,4% do público se sente bombardeado, quem ajuda a decidir recebe uma atenção que o anúncio de preço sozinho não consegue comprar.

Como Magalu, Amazon, Samsung e iFood estão respondendo

O Meio & Mensagem ouviu grandes marcas sobre como reagir à saturação da Black Friday 2026. A Magalu apostou em conteúdo contextualizado e personalização pelo WhatsApp, com campanha ao longo de novembro, foco em 11/11 e mais de R$ 60 milhões em cupons. A Amazon montou a campanha “Black dos Sonhos” com a apresentadora Tatá Werneck, marketing de influência e sorteios. A Samsung Brasil direcionou esforço aos canais próprios e a serviços como logística reversa, lives e parcelamento facilitado.

O iFood divulgou sua estratégia em 15 de outubro. Em 11/11, a empresa vai oferecer as mesmas condições de 27/11, com até 80% de desconto e ofertas relâmpago, dentro de uma política de datas duplas que inclui 10/10 e 12/12. A companhia projeta vendas 60% maiores que as do mesmo período do ano passado, uma estimativa da própria empresa.

O que o esquenta de novembro muda para o planejamento

Magalu e iFood tratam o 11/11 como um segundo pico da temporada. A BR Media mostra que, em 2025, as marcas publicaram menos no esquenta, com 7.493 posts por dia, do que na semana do evento, com 17.047 por dia. Levantamento da LWSA com a Opinion Box indica que 54% dos consumidores pretendem distribuir as compras ao longo de novembro, e só 20% planejam concentrar tudo na sexta-feira.

Em 2025, o e-commerce brasileiro movimentou R$ 33,6 bilhões entre 1º e 24 de novembro, alta de 35,5% sobre o mesmo período do ano anterior, segundo a Confi Neotrust com o E-Commerce Brasil. Concentrar a verba da Black Friday 2026 na semana de 27 de novembro coloca a marca no momento em que mais posts de marcas disputam a mesma tela.

Há ainda a mudança na pesquisa de preços. No Kipiai Planeja, encontro realizado em São Paulo em 2 de outubro, a empresa citou levantamento do Google com a Offerwise segundo o qual a intenção de usar IA para pesquisar preços e ofertas na Black Friday passou de 5% dos consumidores em 2024 para cerca de 15% em 2026. O tema se conecta ao que o Blog da Publicidade já publicou sobre [comércio agêntico no Brasil] [VERIFICAR URL interna] e sobre [GEO, a otimização para buscas com IA] [VERIFICAR URL interna].

O que observar depois de 27 de novembro

Preço segue no centro da decisão do consumidor, como mostram os 55,8% que usaram ofertas promocionais. A BR Media recomenda manter o preço na conversa e somar contexto, utilidade e prova social. Para as marcas que quiserem medir isso na Black Friday 2026, a pesquisa indica quatro sinais a monitorar desde setembro e outubro: desejo, dúvida, comparação e confiança.

Quando a Confi Neotrust divulgar o resultado da Black Friday 2026, o número poderá ser comparado aos R$ 10,19 bilhões de 2025. Esse dado mede o tamanho do mercado e não diz quem ganhou a atenção do consumidor. Para isso, a linha de base é a participação de marcas e creators nas interações, que a BR Media mediu em 2025: 18,6% contra 74,8%.

Perguntas Frequentes sobre a Black Friday 2026?

Fontes consultadas

• Meio & Mensagem, “Black Friday: público confia mais em creators que marcas”, 15/10/2026 (pesquisa BR Media e dados Confi Neotrust).
• Meio & Mensagem, “Saturação de anúncios desafia marcas na Black Friday”, 23/10/2026 (YouGov Profiles+ Brazil; Magalu, Amazon, Samsung).
• Diário de Pernambuco, “Para a Black Friday, iFood diversifica apostas e tira foco exclusivo de entrega de comidas”, 15/10/2026.
• Estado de Minas, “Black Friday exige antecipação da estratégia digital”, 14/10/2026 (LWSA com Opinion Box; Confi Neotrust com E-Commerce Brasil). Conteúdo distribuído pela DINO.
• Estado de Minas, “Kipiai Planeja prepara varejo para Black Friday 2026”, 28/10/2026 (Google com Offerwise). Conteúdo distribuído pela DINO.