Por que a Adidas parou de investir em TV e apostou tudo no digital

Adidas parou de investir em TV tradicional em um movimento que chamou a atenção do mercado global de marketing. A decisão marcou uma mudança clara na estratégia da marca, que passou a concentrar seus esforços em canais digitais, parcerias culturais e construção de comunidade, acompanhando o comportamento de consumo de mídia das novas gerações.

Não foi apenas um corte de verba. Foi uma mudança de lógica.

Quando a Adidas parou de investir em TV

A mudança foi anunciada publicamente em março de 2017, durante a gestão de Kasper Rørsted, CEO da Adidas na época. Em entrevistas à imprensa internacional, o executivo explicou que a televisão já não era o principal ponto de contato com o público mais jovem da marca.

Segundo ele, o consumidor da Adidas estava cada vez mais concentrado no mobile, nas redes sociais e nas plataformas digitais, ambientes onde a marca conseguia medir impacto real, comportamento e vendas.

O que levou a Adidas a abandonar a TV tradicional

A decisão foi resultado de uma combinação de fatores estratégicos.

Mudança no comportamento do consumidor

A Adidas percebeu que seu público principal já não consumia TV da mesma forma. A atenção estava migrando para o digital, especialmente para o celular. Investir onde as pessoas já não estavam deixava de fazer sentido.

Dificuldade de mensuração

A TV oferecia alcance, mas pouco controle sobre resultados reais. No digital, a marca passou a trabalhar com dados claros, como engajamento, tráfego, conversão e vendas diretas.

Crescimento do e-commerce

Naquele momento, a Adidas tinha um objetivo bem definido. Aumentar de forma agressiva sua receita digital. Concentrar mídia em canais online era essencial para impulsionar o e-commerce e reduzir intermediários.

Relação direta com a comunidade

Ao invés de falar com todo mundo ao mesmo tempo, a Adidas passou a priorizar conversas diretas com comunidades, atletas, criadores e consumidores. Esse tipo de construção de marca acontece com muito mais força no ambiente digital do que na TV.

O que entrou no lugar da TV na estratégia da Adidas

Ao sair da televisão, a marca não diminuiu sua presença. Ela redistribuiu o investimento.

A verba passou a ser direcionada principalmente para:

• Redes sociais
• Conteúdo proprietário
• Parcerias com creators e atletas
• Plataformas de e-commerce
• Campanhas digitais com foco em dados e performance

Esse modelo permitiu mais testes, ajustes rápidos e aprendizado contínuo, algo inviável no ritmo da mídia tradicional.

A Adidas nunca mais usou TV?

Não exatamente.

A marca deixou claro que a TV deixou de ser prioridade, mas não foi eliminada completamente. Em grandes eventos globais ou ações muito específicas, a Adidas ainda pode aparecer na televisão. A diferença é que o canal deixou de ser o centro da estratégia.

O digital passou a liderar as decisões.

O impacto dessa decisão no mercado

A escolha da Adidas virou referência. Outras marcas começaram a questionar se fazia sentido manter grandes orçamentos em TV sem clareza de retorno. A discussão sobre performance, dados e construção de marca ganhou outro peso.

Mais do que seguir uma tendência, a Adidas ajudou a legitimar o digital como plataforma principal de branding, e não apenas de conversão.

O que essa história ensina para as marcas hoje

A decisão da Adidas não foi sobre abandonar um canal específico. Foi sobre seguir o comportamento real das pessoas.

Onde está a atenção, está o valor.

Nem toda marca precisa sair da TV. Mas toda marca precisa se perguntar com honestidade onde seu público realmente consome conteúdo hoje.

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