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Rebranding que deu errado: 5 lições de grandes marcas
Rebranding que deu errado reúne casos de grandes marcas que enfrentaram rejeição ao mudar sua identidade visual e posicionamento.
O rebranding que deu errado continua sendo um dos temas que mais despertam interesse entre profissionais de marketing, publicidade e design. Em um mercado cada vez mais sensível a identidade, propósito e memória visual, mudar um logo ou reposicionar uma marca envolve riscos reais.
Ao longo dos últimos anos, grandes marcas globais passaram por processos de rebranding que enfrentaram forte rejeição do público, críticas do mercado e, em alguns casos, recuos rápidos. Analisar esses movimentos ajuda a entender não só onde erraram, mas também quais aprendizados ficam para agências e marcas.
Neste artigo, reunimos alguns dos casos mais emblemáticos de rebranding que deu errado, com foco em identidade visual, percepção de marca e impacto cultural.
GAP: o logo que não sobreviveu uma semana
Em 2010, a GAP apresentou um novo logo que substituía sua identidade clássica por uma tipografia genérica acompanhada de um pequeno quadrado azul. A proposta era modernizar a marca e torná-la mais contemporânea.
A reação foi imediata. Consumidores e designers criticaram a falta de personalidade e a ruptura brusca com a história visual da GAP. Em menos de uma semana, a empresa voltou atrás e restaurou o logo original.
O caso se tornou um exemplo clássico de como ignorar o vínculo emocional do público com uma identidade pode gerar rejeição instantânea.
Pepsi: mudança visual sem narrativa clara
A Pepsi apresentou um novo logo em 2008 como parte de um reposicionamento global. Apesar de não ter sido um fracasso comercial imediato, o redesign foi amplamente debatido por sua falta de clareza conceitual.
A marca investiu em um visual mais abstrato, mas sem comunicar claramente o porquê da mudança. Para muitos profissionais do mercado, o novo logo parecia uma variação pouco significativa da versão anterior, sem entregar um novo significado perceptível.
Esse caso costuma ser citado como exemplo de rebranding que acontece mais por tendência do que por estratégia bem comunicada.
Twitter vira X: capital de marca descartado
A transformação do Twitter em X, anunciada em 2023, é um dos casos mais debatidos da década. A mudança envolveu nome, logo e identidade visual, abandonando um dos símbolos mais reconhecidos da internet contemporânea.
Apesar da ambição de reposicionar a plataforma como um ecossistema mais amplo, a transição gerou confusão, resistência e críticas severas. O pássaro azul carregava anos de construção simbólica, linguagem própria e reconhecimento cultural.
Até hoje, muitos usuários continuam se referindo à plataforma como Twitter, o que reforça a dificuldade de apagar uma marca consolidada sem perder relevância e clareza.
Jaguar: reposicionamento elétrico e identidade questionada
O rebranding mais recente da Jaguar, apresentado em 2024, marcou uma virada estratégica da marca rumo a um futuro totalmente elétrico. O novo sistema visual abandonou elementos clássicos associados ao luxo britânico e apostou em uma estética ultraminimalista.
A recepção foi polarizada. Parte do mercado enxergou ousadia e alinhamento com o discurso de inovação. Outra parte criticou a perda de sofisticação, herança e reconhecimento visual, apontando que o novo logo poderia pertencer a qualquer startup de tecnologia.
O caso da Jaguar mostra como reposicionar uma marca histórica exige equilíbrio entre futuro e legado, especialmente em segmentos premium, onde tradição ainda pesa muito na percepção de valor.
Facebook para Meta (2021)
Em 2021, o Facebook anunciou a mudança do nome corporativo para Meta, para refletir seu foco no desenvolvimento do metaverso. Embora não seja uma revisão visual tradicional, o movimento gerou críticas e confusão, porque muitos consumidores associaram a mudança mais a uma tentativa de distração em meio a questões sobre privacidade do que a uma evolução clara da marca.
Esse é um exemplo de como o contexto externo pode influenciar a recepção de um rebranding, independentemente da lógica estratégica por trás dele.
O que esses rebrandings ensinam ao mercado
Apesar das diferenças entre os casos, alguns padrões se repetem:
- Falta de narrativa clara para justificar a mudança
- Ruptura excessiva com elementos históricos da marca
- Subestimação do vínculo emocional do público
- Comunicação insuficiente antes e depois do lançamento
Rebranding não é apenas design. É estratégia, contexto e leitura cultural. Quando esses fatores não caminham juntos, o risco de rejeição aumenta, mesmo para marcas globais.
Perguntas Frequentes
O que caracteriza um rebranding que deu errado?
É quando a mudança de identidade visual ou posicionamento gera rejeição significativa do público, confusão de marca ou necessidade de reversão.
Rebranding sempre representa um risco?
Sim. Toda mudança de marca envolve risco, especialmente quando a identidade original é forte e amplamente reconhecida.
Por que marcas consolidadas erram em rebrandings?
Porque muitas vezes priorizam tendências visuais ou decisões internas e subestimam a percepção do público.
O que pode evitar um rebranding mal recebido?
Pesquisa prévia, testes com audiência, narrativa clara e respeito à história visual da marca.
