Cultura Oriental no Brasil: Como a Tendência Impacta o Consumo e o Marketing

Cultura oriental no Brasil: o que os dados mostram

A cultura oriental deixou de ser nicho no consumo brasileiro. K-dramas, K-pop, K-beauty, gastronomia asiática e até um boneco colecionável como o Labubu passaram a ocupar espaço relevante no dia a dia do consumidor, do feed de redes sociais ao carrinho de compras.

Um levantamento da Winnin, plataforma de inteligência artificial voltada a tendências culturais, identificou cerca de 50 mil vídeos sobre o tema publicados em redes sociais brasileiras nos últimos 12 meses, somando 12 milhões de visualizações e 185 mil interações. O público que mais engaja é feminino, entre 18 e 25 anos, enquanto o público masculino que se conecta ao tema está concentrado numa faixa etária mais madura, entre 34 e 44 anos.

O comportamento de consumo confirma o dado de audiência. Uma pesquisa do Mundo do Marketing aponta que a maioria expressiva dos brasileiros, 85%, considera positivo quando marcas promovem ações ligadas à cultura sul-coreana, seja em gastronomia, música ou moda. No comércio, o reflexo já apareceu antes mesmo da onda atual: dados do E-Commerce Brasil mostraram um salto de 37% nas vendas de produtos ligados ao K-pop entre janeiro e julho de 2023.

O ponto central não é um produto ou fenômeno isolado. É a consolidação de um hábito de consumo recorrente, que se estende por várias categorias ao mesmo tempo (streaming, beleza, alimentação, colecionáveis) e que já dura mais de um ciclo de moda passageira.

Contexto: uma onda com histórico, não um modismo repentino

O fenômeno tem nome técnico: Hallyu, ou “onda coreana”, termo usado para descrever a expansão de produtos culturais sul-coreanos para o resto do mundo desde o fim dos anos 1990. O Brasil entrou nessa corrente há mais tempo do que parece. Durante a pandemia, o país chegou a ser o terceiro no mundo em crescimento de audiência de doramas, segundo dados do Ministério da Cultura da Coreia do Sul.

O que muda agora, nessa nova fase da cultura oriental no Brasil, é a escala e a velocidade de conversão em consumo. O sucesso do filme de animação “Guerreiras do K-Pop”, da Sony Pictures Animation distribuído pela Netflix, ilustra esse salto: a produção se tornou a animação mais assistida da história da plataforma, superou o desempenho de “Alerta Vermelho” em audiência e colocou três faixas da trilha sonora simultaneamente no Top 5 da Billboard Hot 100, algo que não acontecia desde 1978.

Vale notar que o consumo brasileiro dessa cultura tem sotaque próprio. Grande parte do engajamento nas redes acontece em tom de humor ou paródia, o que mostra uma apropriação local do conteúdo, e não apenas um consumo passivo de importação cultural.

Análise estratégica: o que isso significa para quem trabalha com marca

A oportunidade real para o mercado publicitário brasileiro não está em replicar a estética coreana ou japonesa como decoração superficial de campanha. Está em três movimentos que já aparecem no mercado:

1. Colaborações e parcerias de categoria. Marcas de beleza, alimentação e varejo brasileiras vêm firmando parcerias com produtos e conceitos de K-beauty e gastronomia asiática para captar um público já engajado e disposto a pagar por autenticidade, não por imitação.

2. Distribuição pensada para o hábito real de consumo. Como o interesse nasce em redes sociais e se converte em delivery, streaming e e-commerce, marcas que constroem jornada de descoberta a compra dentro desses mesmos canais, sem forçar o consumidor a sair do ambiente onde já consome o conteúdo, tendem a converter melhor.

3. Humor e apropriação local como chave de conexão. Como quase metade do engajamento nas redes vem de conteúdo cômico ou satírico sobre o tema, marcas que entram na conversa com leveza têm mais chance de ressoar do que campanhas que tratam a cultura oriental com um tom excessivamente reverente ou institucional.

O risco do lado oposto também existe. Empresas que tratam a tendência como estética descartável, sem entender a origem ou o contexto do que estão usando, correm o risco de parecer oportunistas justamente com o público mais engajado e mais jovem, que é também o mais atento a apropriação cultural rasa.

Reflexão: tendência estrutural, não modismo de temporada

Os sinais em torno da cultura oriental no Brasil indicam consolidação, não pico passageiro. A base de consumo já atravessa mais de um ciclo (a audiência de doramas cresceu na pandemia, o K-pop já tinha tração comercial desde 2023, e agora o cinema e o streaming global reforçam a curva). Marcas que ainda tratam o tema como curiosidade de nicho estão atrasadas em relação ao comportamento real do consumidor brasileiro.

Para o mercado publicitário, o recorte mais valioso não é “a Coreia está na moda”. É entender que parte relevante do público brasileiro já constrói identidade e hábito de consumo a partir de referências culturais que não são ocidentais, e que autenticidade, humor e presença nos canais certos importam mais do que qualquer clichê estético para conquistar esse público.